Branding is essentieel in elke branche. Als het gaat om praktijkhouders in zorg en welzijn, dan is branding als de beschikbaarheid van een huisarts in het weekend: onmisbaar.
“Maar Martijn, branding is toch marketing? Dat hebben wij niet nodig! Onze cliënten staan maanden op de wachtlijst om geholpen te worden. We hebben werk zat en tekort aan personeel.”
Nog wel ja.
Branding is trouwens iets totaal anders dan marketing, maar daar kom ik zo op terug.
In dit artikel deel ik je de 3 essentiële aspecten voor branding van je zorg- of coachingpraktijk.
- Je cliënt
- Je markt
- Je praktijk
(Leestijd ca. 10 minuten. Haast? Onderaan de 3 take-aways.)
1. Je cliënt: Basis van je bestaan
Twee witte t-shirts.
Welke kies je?
Nog zonder te weten wat de prijs is, de levertijd of de manier waarop het is geproduceerd, heb je al een voorkeur. Daarin is geen goed of fout. Het ene shirt voelt voor jou gewoon de betere keuze dan de andere. En dus word je klant van het ene merk en niet van de andere.
Nogeentje. Stel, je bent tijdens een hardloopwedstrijd door je enkel gegaan. De pijn gaat niet over, dus na twee dagen strompelen door het huis zoek je online naar een fysiotherapeut:
Welke praktijk kies je?
Beide fysiopraktijken zullen in staat zijn je te helpen, maar de rechter is specifiek op jou van toepassing. Je oordeelt razendsnel op basis van je gevoel, hoop en verwachting dat die fysio beter bij je past.
Dit is branding. Branding zorgt ervoor dat mensen iets voelen. Daarin verschilt branding dus duidelijk van marketing. Marketing zorgt ervoor dat mensen iets doen.
Dat is denk ik waarom zorgverleners een hekel hebben aan marketing. Je wilt mensen niet overhalen om iets te doen, iets van je te kopen. Je bent hier op de wereld om mensen gerust te stellen. Een goed gevoel te geven. Branding dus.
De ideale cliënt
Om cliënten te krijgen die uit zichzelf voor jou kiezen, zul je iets moeten bieden dat perfect bij hen past: Jouw expertise, gemixt met wat je graag doet, goed kan en wat zij nodig hebben. Hoe beter je dat kunt afstemmen op wat mensen nodig hebben, des te sterker je praktijk vergelijkbare klanten aantrekt. Je voedt je expertise met focus. Focus op de – voor jou – ideale cliënt.
Wie zijn zij?
Om erachter te komen wie voor jouw praktijk en jouw expertise de ideale cliënt is, moet je onderzoek doen. De meeste bedrijven gissen maar wat of denken alleen aan hun bestaande klanten van diverse pluimage. Jij kunt het verschil maken door je ideale cliënten te bepalen, in kaart te brengen en te doorgronden. Praat met ze en ontdek wie ze zijn, wat ze willen, hoe ze het willen en waarom ze het willen. Alleen met die informatie kun je van je expertise een aanbod op maat maken.
// KEY TAKE-AWAY 1
Branding is essentieel als je cliënten wilt hebben die bij je passen, waar jij en je medewerkers graag voor werken. Focus op jouw ideale cliënt en maak je oplossingen, aanbod en behandelingen specifiek voor hen. Dan zul je ze automatisch ook op de juiste manier aanspreken – online en offline – zodat ze voor jou kiezen. Blijf mensen spreken en uitvragen, zorg dat je steeds beter begrijpt om wie het gaat, voor wie je het doet. Leuke tip: noteer al die bevindingen in een klein notitieboekje of digitaal. Maak het de blauwdruk van je business en grijp ernaar, elke keer als je iets nieuws wilt proberen, verbeteren of innoveren.
2. Je markt: Ontsnappen aan middelmatigheid
Er was een tijd dat branding voor zorg- en coachingpraktijken niet zo boeiend was. Mensen met een zorgvraag kwamen uit bij de enige praktijk in de buurt of bij de zorgaanbieder die je werd toegewezen door de huisarts of zorgverzekeraar. Er was geen andere keuze.
Inmiddels is de markt voor praktijken verzadigd:
- Fysiotherapeuten vind je in elk gezondheidscentrum.
- Logopedisten in elk schoolgebouw.
- Ergotherapeuten in elk stadsdeel.
En daaromheen vind je overal lifecoaches, psychologen, diëtisten, podotherapeuten, chiropractors en huidtherapeuten.
Keuzestress!
Ook online. Digitaal zorgaanbod is enorm toegenomen in de afgelopen jaren.* Met bestaande zorgpraktijken die ook e-consults aanbieden. En praktijken die digitale zelfhulp inzetten voor of tijdens een behandeltraject. Daarnaast zijn er totaal nieuwe online-only zorgaanbieders die jouw categorie aan het herdefiniëren zijn.
Van cliënt naar zorgconsument
Vergeet niet dat mensen inmiddels goedgeïnformeerde zorgconsumenten zijn geworden. We kiezen tegenwoordig liever zélf door wie we behandeld willen worden en bepalen onze keuze bij voorkeur na online oriëntatie. Het gaat wel om je lijf, dus wil je het beste.
Helaas is die online oriëntatie niet altijd eenvoudig. De keuze is reuze en veel van hetzelfde. Allemaal allround praktijken. Allemaal dezelfde oplossingen voor dezelfde lichamelijke problemen en mentale uitdagingen. En elke praktijk is er voor iedereen, let er maar eens op.
Nu is dit ‘dramaschetsen’ ietwat gechargeerd en vooral mijn point of view. Maar als je praktijkhouder bent, zit je nu waarschijnlijk ook voorzichtig bevestigend te knikken. Er zit namelijk wel een kern van waarheid in. Je voelt de bui al hangen. Het goede nieuws: je kunt er wat aan doen!
Waar kan de cliënt uit kiezen?
Zolang je doet wat anderen ook doen, is de keuze van je klant gebaseerd op de overeenkomsten met je concurrentie. Als alles hetzelfde is, gaat het alleen nog om de locatie, wat de buurvrouw zegt en hoe de wind staat.
Maak eens lijstje van je concurrenten. Heb je geen concurrentie of zie je ze niet zo? Vraag je dan af: Waar kan de cliënt uit kiezen? Waar gaat de cliënt of zorgconsument naartoe als jij niet zou bestaan of als ze jouw praktijk nog niet kennen?
Teken vervolgens een assenkruis zoals hieronder. Welke praktijk van je lijstje zit waar in dit model? En waar zit jouw praktijk momenteel?
Deze oefening maakt duidelijk wat de positie van jou is en dat van je concurrenten. Zit je in een kwadrant teveel op een kluitje met andere praktijken? Bedenk of ga met medewerkers in gesprek over wat jullie anders maakt, wat jullie beter doen. En als je daar niet uit komt, blijf elkaar dan herhaaldelijk de vraag stellen “Wat kunnen we anders doen?” of “Hoe kunnen we het anders doen?”. Net zo lang tot je de stip van je praktijk hebt losgeweekt uit dat kluitje.
// KEY TAKE-AWAY 2
Branding is essentieel als je de praktijk wilt onderscheiden van anderen in jouw markt. Als je wilt opvallen in het verzadigde aanbod. Niet met schreeuwende reclame, maar met een praktijk waarbij cliënten voor jou kiezen om wie je bent, wat je ánders doet en waarin je expert bent. Zo’n praktijk waar mensen met elkaar enthousiast over vertellen als jij er niet bij bent.
3. Je praktijk: Een club is waar je bij wilt horen
Als branding ervoor kan zorgen dat mensen een goed gevoel over je hebben, dan is het ook zaak om dat goede gevoel te blijven voeden en vast te houden. De belofte die je naar buiten uitstraalt in woord, beeld en je gedrag moet merkbaar blijven voor cliënten als ze eenmaal binnen zijn.
Wie ben jij?
Branding is het werkwoord van het woord brand, dat merk betekent. Je moet er dus aan blijven werken. Werken aan je merk houdt in dat je authentiek, aantrekkelijk en zichtbaar blijft voor je cliënten en je medewerkers.
Authentiek wil zeggen dat je dicht bij jezelf blijft in het wekken van vertrouwen. Niet doen wat anderen doen, maar je eigen ding. Je eigen manier van gedragingen, je eigen manier van werken, je eigen manier van communiceren. Om dat te voeden moet je weten waar je staat, waarom je doet wat je doet en wat je daarin belangrijk vindt. Stel je een toekomst voor waarin alles lukt. Wat zie je? Op welke manier is jouw praktijk van betekenis? En waarom geloof je daarin? Al die onderdelen vormen jouw merkverhaal dat je uitdraagt in alles wat je doet. Visueel, verbaal, offline en digitaal.
Branding gaat over perceptie, het beeld in de hoofden van de mensen die jouw publiek vormen: cliënten en medewerkers. Match daarom altijd wat jij belangrijk vindt met hoe je uiteindelijk gezien en ervaren wilt worden door je publiek.
Aantrekkelijk zijn gaat over hoe je praktijk eruit ziet en hoe het wordt ervaren. De look and feel. Wat zie je, hoor je, voel je als je binnenkomt in jouw praktijk? En kloppen die ervaringen met het beeld en de belofte die je schetste op je website? De kleur van de huisstijl. De optimistische toon in geschreven teksten. Het praktijklogo op je mouw. Een prettige stoel in de frisse wachtruimte. Goede koffie. Medewerkers die vriendelijk lachen naar een cliënt.
Elke praktijk is anders. In een massagepraktijk verwacht je rust, een fijne geur en ontspannen muziek. Bij de sportfysio gebeurt veel en is een meer speelse inrichting en vlotte bedrijfskleding van toepassing. Terwijl een bezoek aan een lifecoach moet voelen alsof je thuis komt.
Wat moet jouw ideale cliënt ervaren als hij bij jou voor behandeling komt? En hoe voelt een medewerker zich in diezelfde ruimte?
Branding gaat over een verzorgde visuele uitstraling. Met passende kleuren en aangename, consistente lettertypes in elke situatie. De juiste toon in communicatie en met vormtaal of fotografie. Tot aan de bedrijfskleding en de sfeer bij binnenkomst die je cliënt en medewerkers elke keer opnieuw een goed gevoel geven.
En wees Zichtbaar. Met het assenkruis van de positionering heb je al gezien dat de sweet-spot, de ideale plek in jouw marktlandschap, rechtsbovenin is: als zichtbare expertpraktijk. Zichtbaarheid gaat over opgemerkt worden, vindbaar zijn en toegankelijk zijn.
Opgemerkt worden gaat je lukken als je levert wat je belooft en nog een schepje daarbovenop doet. Dan gaan mensen vanzelf over je praten. Ook zelf vertellen en laten zien wat je doet en waarom je dat doet hoort daarbij. In artikelen, socialmediaberichten, op een congrespodium, in video of podcast. Net wat jou ligt en waar je publiek, jouw ideale cliënten en medewerkers, vertoeven.
Maar zichtbaar zijn betekent ook dat mensen je opmerken in de maatschappij, omdat je betrokken bent. Bijvoorbeeld doordat je je hebt verbonden aan een goed doel, iets dat groter is dan je eigen praktijk. Zo kan een voedingscoach op basisscholen lessen geven over gezond en lekker eten. Of de podotherapeut die kennisavonden organiseert voor hardlopers en wandelaars. De ergotherapeut die coach wordt van het lokale G-voetbalteam. Ook zijn er praktijken die per consult geld apart zetten om jaarlijks een groot bedrag te schenken aan een ontwikkelingsdoel in het buitenland.
Branding gaat over zichtbaar zijn voor je publiek, dat bestaat uit je ideale cliënten en de medewerkers die je wilt aantrekken en behouden. Met goede, relevante communicatie op het juiste moment en op de juiste plek. En niet altijd met jezelf op de voorgrond, juist ook zichtbaar en betrokken zijn buiten je eigen praktijk.
// KEY TAKE-AWAY 3
Branding is essentieel als je een praktijk wilt zijn van betekenis. Dat je dagelijks opstaat met de juiste intentie die bijdraagt aan het bestaansrecht van je praktijk. Dat geldt voor jou en voor je publiek. Door authentiek, aantrekkelijk en zichtbaar te zijn en blijven, vind en bind je cliënt en talent. Word een club waar iedereen bij wil horen.
De merkstrategie van je praktijk in een notendop
Nu we de 3 aspecten van branding hebben besproken, heb je de belangrijkste handvatten voor het bepalen van de merkstrategie van je zorg- of coachingpraktijk.
- Branding is essentieel als je cliënten wilt hebben die bij je passen, waar jij en je medewerkers graag voor werken. Focus op jouw ideale cliënt en maak je behandelingen specifiek voor hen.
- Branding is essentieel als je de praktijk wilt onderscheiden van anderen in jouw markt. Als je wilt opvallen in het verzadigde aanbod, zonder te hoeven schreeuwen.
- Branding is essentieel als je een praktijk wilt zijn van betekenis. Door authentiek, aantrekkelijk en zichtbaar te zijn en blijven, vind en bind je cliënt en talent.
Mocht je er nou mee aan de slag willen en daarin klem lopen: dit diagram zet ik ook in als gids en praatplaatje tijdens mijn workshops. Samen doen?
_____